Vor einer Weile schrieb mir eine Marke, für die ich nie gedreht hatte. Sie hatten ein Reel von einem anderen Videografen, es lief organisch gut, und jetzt wollten sie Budget draufgeben und es als Anzeige schalten. Ob das ein Problem sei, fragten sie.
War es. Im Angebot stand „Nutzung für Social Media". Ein Post auf dem eigenen Kanal und eine bezahlte Anzeige sind rechtlich aber zwei verschiedene Dinge.
Nutzungsrechte sind der Posten, über den vor dem Dreh am wenigsten gesprochen wird – und danach am meisten. Also einmal sauber: Was kaufst du eigentlich, wenn du ein Video buchst?
Das Urheberrecht am Film bleibt in Deutschland immer beim Urheber. Es lässt sich nicht verkaufen und nicht übertragen. Was du bekommst, ist ein Nutzungsrecht – die Erlaubnis, das Material in einem definierten Rahmen zu verwerten (§ 31 UrhG). Zwei Varianten gibt es:
Für die meisten Modemarken reicht die einfache Lizenz vollkommen. Exklusivität kostet Aufschlag, und in neun von zehn Fällen zahlst du dafür, dass ein Clip nicht in einem Showreel auftaucht, das deine Kundinnen nie sehen.
Ein Nutzungsrecht lässt sich in drei Richtungen begrenzen: zeitlich, räumlich und inhaltlich (§ 31 Abs. 1 UrhG). In der Praxis rechnet die Branche über vier Hebel:
Wie stark jeder Hebel den Preis bewegt, ist in Deutschland nicht tarifiert – eine verbindliche Tabelle gibt es nicht. Für Darsteller wird häufig prozentual auf die Tagesgage gerechnet, bei einem Kinospot etwa in Höhe der kompletten Tagesgage. Bei Social-Produktionen kursieren Modellrechnungen, in denen sich Paid Social, DACH-Gebiet, sechs Monate Laufzeit und Exklusivität zusammen auf eine Verdopplung des Basishonorars summieren. Behandle das als Größenordnung, nicht als Preisliste. Entscheidend ist, dass die vier Punkte überhaupt im Angebot stehen.
Der mit Abstand häufigste Fehler. Ein Clip wird für organische Posts lizenziert, läuft gut, wandert ins Anzeigenkonto – und niemand hat das je vereinbart.
Das ist keine Formalie. Eine Anzeige hat eine andere Reichweite, ein anderes Budget und einen anderen wirtschaftlichen Wert als ein Post, der organisch ausgespielt wird. Deshalb ist es ein separates Recht, und deshalb wird es separat bezahlt.
Dasselbe gilt fürs Whitelisting, also wenn Anzeigen über einen fremden Account laufen, und für die Weitergabe an Dritte – deine Agentur, ein Vertriebspartner, ein Konzernableger. Ohne ausdrückliche Regelung darfst du Nutzungsrechte nicht weiterreichen (§§ 34, 35 UrhG). Das trifft Marken regelmäßig genau an der Stelle, an der die Agentur das Material bekommt.
Viele gehen davon aus: keine Einschränkung im Angebot, also darf ich alles. Das Gegenteil ist der Fall. Bei unklaren Verträgen greift die Zweckübertragungslehre (§ 31 Abs. 5 UrhG) – im Zweifel überträgt der Urheber nur die Rechte, die der Vertragszweck zwingend erfordert.
Praktisch heißt das: Wurde für eine Sommerkampagne gedreht, endet das Recht mit der Kampagne. Nicht im nächsten Frühjahr, wenn jemand den Clip für den Relaunch nochmal rausholt.
Läuft eine Lizenz aus, endet auch das Recht, den Clip öffentlich zugänglich zu machen. Er muss runter – von allen Kanälen, aus dem Shop, aus Anzeigen, aus dem Newsletter. Jeder Tag danach ist eine Urheberrechtsverletzung, auch wenn sie nur vergessen wurde. Ein Detail, das kaum jemand kennt: Selbst ein vollständiger Buy-out gegen Pauschalhonorar ist nicht ewig. Nach zehn Jahren darf der Urheber das Werk wieder anderweitig verwerten (§ 40a UrhG).
Ein Video ist selten nur ein Werk. Meistens sind mindestens drei Rechtepositionen im Spiel:
Wenn du Angebote vergleichst, frag nach der kompletten Rechtekette – nicht nur nach der Kamera.
In meinen Angeboten steht für jedes Projekt, was du bekommst: welche Kanäle, welches Gebiet, wie lange, und ob Paid Ads eingeschlossen sind. Die organische Nutzung auf deinen eigenen Kanälen ist in jedem meiner Pakete enthalten – zeitlich unbegrenzt und weltweit. Bezahlte Werbung auf Meta und TikTok kostet 25 % Aufschlag auf das Projekthonorar, TV, Kino und Out-of-Home kalkuliere ich separat. Diese Zahlen stehen auf der Preisseite, nicht erst im Angebot.
Model-Releases hole ich am Set ein und stimme sie auf den vereinbarten Nutzungsumfang ab. Musik wird lizenziert, nicht aus der App gezogen.
Der Grund ist unromantisch: Ein Angebot, in dem die Rechte klar drinstehen, ist vergleichbar. Eines, in dem nur „inkl. Nutzungsrechte" steht, ist es nicht – und in diesem Satz steckt am Ende genau die Rechnung, die du nicht eingeplant hattest. Was sonst noch in einen Preis einfließt, habe ich in Was ein Mode-Reel wirklich kostet aufgeschlüsselt.
Das Urheberrecht nicht, das ist in Deutschland nicht übertragbar. Du bekommst ein Nutzungsrecht in dem Umfang, der vereinbart wurde. Praktisch macht das keinen Unterschied, solange der Umfang zu dem passt, was du vorhast.
Nur wenn Paid Ads ausdrücklich lizenziert sind. „Social Media" im Angebot reicht dafür nicht – das ist der häufigste Streitpunkt überhaupt. Bei mir kostet die Freigabe für Meta und TikTok 25 % Aufschlag; frag lieber einmal zu viel nach, bevor Budget draufliegt.
So lange, wie es im Angebot steht. Steht dort nichts, wird nach Vertragszweck ausgelegt, bei einer Kampagne also in der Regel bis zu deren Ende. Ein konkretes Enddatum erspart die Diskussion. Bei mir läuft die organische Nutzung zeitlich unbegrenzt – dafür brauchst du gar kein Enddatum.
Nur mit Bearbeitungsrecht. Ein Nutzungsrecht allein erlaubt keine Veränderung. Wenn du weißt, dass dein Team Formate anpassen will, gehört das vorher geregelt.
Es braucht ein Release, das denselben Nutzungsumfang abdeckt wie deine Lizenz. Wer Model und Styling selbst stellt, sollte das mit einplanen.
Wenn du gerade ein Angebot vor dir liegen hast und nicht sicher bist, was da an Rechten drinsteht: schick es mir, ich sage dir, worauf du achten musst. Und wenn du ohnehin eine Produktion planst – schreib mir für ein unverbindliches Gespräch, dann klären wir das gleich mit.
